Groupon商业模式稳健吗？

星河一号

Groupon正在酝酿上市。它是最近几年互联网新创企业中增长最快的一家。就在几个月前，也是2010年11月，谷歌出价53亿美元要收购这家企业。让人吃惊的是，Groupon拒绝了谷歌，并瞄准上市。Groupon估值达到150-200亿美元，精明的投资者决定继续推进上市计划。一些观察家预测，Groupon上市会出现大量认购。

但Groupon上市并不会这么快。就在几个星期前，我在《欧洲金融评论》（European Financial Review）的一篇文章中指出，Groupon商业模式存在一些值得警惕的缺点。我使用一种诊断测验方法，按照1-7分的标准，对Goupon商业模式的多个要素进行了评分，结果如下：

在Groupon模式中，用户转换成本较低。用户免费注册，过程简单，网站也没有顾客忠诚度计划、特别折扣或其他防止顾客转换的激励机制。这一项得2分。该模式基于个人交易，顾客并不是Groupon的固定用户，每次付款都是交易性的。这一项得1分。Groupon的用户界面没有什么特别之处，团购内容都是通过电子邮件推送的。这一项得2分。Groupon网站带来的好处（折扣价以及获知你可能不了解的商家）很大程度上都是可有可无，或随意性的，它并不是用户获得必要商品和服务的重要途径。这一项得2分。Groupon确实拥有强大的网络外部性效应，因为它的业务依靠数百个与上百家零售商签下合作关系的业务代表。这一项可得7分。用户或许能够得到许多长久的好处，因此这一项为6分。该模式确实建立了一种关系，但这种关系并非根深蒂固，或特别牢固，得4分。对客户体验有一定的影响，因为网站可能提供一种新发现或价格实惠的商品，得4分。尽管这种模式可以扩展到全国范围，并可能成为eBay等企业的劲敌，但到目前为止它或多或少还是单独运作的，在这一点上得4分。团购价格由网站与商家，在一定程度上还有用户（因为存在一个最低团购人数问题）共同决定，因此得6分。

通过这个分析，Groupon商业模式从总分70分中获得36分。我觉得这个分数足以引起我们警惕，因为该模式的多个要素都没能产生用户黏度、忠诚度或竞争模仿壁垒。随着用户越来越成熟，对每天一封推送邮件（而且团购的商品可能并不是他们想要的）的做法越来越麻木，以及竞争对手提出更为合理的团购价格，Groupon商业模式就会显示出其脆弱性。作为一般规则，我更希望得分超过40。

那篇文章发表后不久，2011年7月8日，《华尔街日报》刊登了一篇题为“Groupon的波士顿问题：众多模仿者”的文章。该文指出，市场上冒出了几十个竞争对手，用户经常挑拨网站相互争斗，使各个网站的优势愈发不明显，网站与网站之间的竞争差异也越来越少。此外，推出团购商品和服务的商家如今得到了更多团购网站的青睐，这使得它们不再忠诚于某个网站，也不再愿意为网站引导新用户到商家实体店而支付高额费用。另外，随着市场上充满了同质化的团购服务，以及团购网站的优势不断减少，给用户和商家带来的好处也可能会减少。

至今，我恐怕仍未看到Groupon模式有多大的长远稳健性。他们（以及他们的投资者）可能现在后悔让那53亿美元溜走了。

作者：丽塔•麦格拉思 翻译：王坚  来源：哈佛商业评论网